Teorije o uticaju medija
Teorije o uticaju medija obuhvataju interdiscipliniarne medijske, psihološke, sociološke i komunikološke studije i istražuju kako masovni mediji utiču na ponašanje i razmišljanje publike.
Iz dana u dan mediji imaju sve veće uticaje na društvo, kako pozitivne, tako i negativne. Negativne uticaje posmatramo kroz propagandne teorije:
- Nazivanje pogrdnim imenima – odnosi se na poruku u kojoj se nekoj ideji „prilijepi“ ružna etiketa koja nas navodi da odbijemo ili osudimo tu ideju bez analize dokaza
- Bajno uopštavanje – ovaj metod je suprotan prethodnom, on podrazumijeva povezivanje neke ideje sa riječima kojima se ističu pozitivne osobine ( sjajno, bajno, divno, super,...)
- Poistovjećivanje – povezivanje ideje sa osobom ili pojavom koja se poštuje, voli ili cijeni
- Svjedočenje – kada neka poznata, popularna osoba izjavi da je data ideja program ili proizvod, dobar ili loš
- Normalan svijet – metod u kojem govornik pokušava da ubijedi publiku da su on i njegove ideje dobre zato što su „od naroda“ , zato što „sav normalan svijet“ tako misli
- Gomilanje karata – podrazumijeva biranje i korišćenje onih činjenica ili laži, ilustracija ili stvari koje odvraćaju pažnju, logičnih ili nelogičnih iskaza, koji omogućavaju da se stvori najbolja ili najgora moguća slika o nekoj ideji, programu osobi ili proizvodu
- Kola sa muzikom – tehnika koja koristi temu „svako živ – makar svi mi – smo takvi“, da bi slušaoci ili gledaoci koji pripadaju određenoj grupi prihvatili ideju, pridružili se svojoj grupi tj. „kolima sa muzikom“
Reklamno komercijalna upotreba medija u Americi se javlja u 19. vijeku, ali tek rastom broja i tiraža novina i časopisa te upotrebom radia, uzima zamaha i sa čisto informativne funkcije, prelazi u propagandno-ubjeđivačku. One pozitivne uticaje najviše možemo da primijetimo kroz emisije edukativnog karaktera i informativne emisije.
Maršal Meklaun razmatrajući komunikološke reperkusije pojave radija, a zatim i televizije, rekao je da s njima svijet postaje globalno selo. To je relativno tačno: radio je zahvaljujući velikim mogućnostima rasprostiranja signala na više frekventnih područja i relativno maloj cijeni prijemnika signala, učinio da ljudi širom svijeta brzo saznaju šta se gdje zbiva, da neposredno, putem direktnih prenosa prate neka važna zbivanja u svojoj zemlji, ali i u svijetu, da brzo upućuju poruke, da slušaju muziku, da slušaju radio dramu, da uče strane jezike, da se obrazuju,... U razvijenoj fazi, radio je postao i sredstvo komunikacije – razvio je neke tehnološke mogućnosti i programske forme u kojima građani učestvuju kao sagovornici, u kojima pitaju i dobijaju odgovore, u kojima sami odgovaraju na razna pitanja. Zahvaljujući svemu tome, radio je pedesetih godina XX vijeka nezamjenjiv pratilac savremenog čovjeka i to kao intelektualca, tako i fabričkog radnika i zemljoradnika. Sinoptički bilteni, koje je radio počeo rano da objavljuje, pomažu zemljoradniku u planiranju, građaninu u opremanju za izlazak iz kuće, planinaru kad polazi na pohod po planinama. Obzirom na to da su radio frekvencije zajedničko svjetsko dobro koje se raspodjeljuje među savremenim drzavama i na to što su radio sistemi bili glasnogovornici tih država, radio je postao značajan faktor državnog suvereniteta. Jezik na kojem emituje, kultura na koju njeguje i afirmiše, interesi koje zastupa, učinili su ga i faktorom narodnog identiteta.
Od svojih prvih koraka radio je snažno sredstvo kojim su se služile vojske, kao u miru tako i u ratu. Vojska koja je imala bolje i sigurnije radio veze, imala je prednost u ratnim sukobima. Građani su u takvim prilikama pomoću radia saznavali šta se zbiva na frontovima i mogli su da se orjentišu. U nekim posebno dramatičnim situacijama, kada neprijatelji jedni drugima blokiraju komunikacijske sisteme, radio je pokazao svoju „žilavost“. Koristeći se raznim improvizacijama za dobijanje električne energije, mogle su u svijet da se emituju najvažnije poruke – probijana je blokada. Emisioni uređaji su pokretani pomoću automobilskih baterija, čak pomoću bicikla – radio amateri su se snalazili na razne načine i obavljali svoju plemenitu dužnost – povezivali su ljude i narode.
Radio je vrlo brzo postao sredstvo propagande - političke i ekonomske. Centri političke moći - vladari, vlade, političke partije na vlasti održavali su svoje pozicije unutar države pomoću snažne propagande koju su širili posredstvom radija. Najbolji i istovremeno najstrašniji primjer je nacistička Njemačka - Treći Rajh. Adolf Hitler je osvojio vlast pomoću radija i pomoću radija ju je održavao. Kolika je snaga radija pokazuje činjenica da su nacisti šireći svoje monstruozne ideje preko radija, uspjeli za te ideje pridobiti ogromnu većinu njemačkog naroda i povesti ga u genocid nad Jevrejima, u rat sa cijelom Europom - utisnuti mu u svijest uvjerenje da je sudbinom pozvan da vlada nad njemačkim narodima, najprije nad Slovenima.
Poslovni svijet je takođe shvatio mogućnosti radija u borbi za profit. Radio je, povodeći se za štampom, ali i za svojim interesima, počeo da prodaje svoje vrijeme za oglašavanje roba i usluga. Njegovo tržišno djelovanje podstaklo je pojedine vlasnike kapitala da ulažu u pokretanje radio stanica, da kupuju radio stanice, da idu čak toliko daleko da građanima nude radio prijemnike na otplatu, znajući da će tako dobiti nove slušaoce i nove konzumente svojih ekonomskih poruka, što znači i nove kupce svojih roba.
Komunikacijsku situaciju u svijetu još više je revolucionisala televizija. Uz čitanje o događaju, uz slušanje o događaju, sa televizijom je čovjek dobio mogućnost i da gleda događaj - da mu prisustvuje. U početku je to bio lokalni događaj, ali TV tehnologija, naročito ona prenosna, tako se brzo razvijala, da je ovaj medij već 31. jula 1969. godine cijelom svijetu prenio prvi izlazak čovjeka na Mjesec. Sa televizijom je čovjeku u kuću ušao svijet. Njene informativne mogućnosti su se tako brzo razvijale, da je ona uspjela da pokrije sve važne događaje u cijelom svijetu i da ih prenese cijelom svijetu. Ljudi su se odricali mnogih važnih životnih potrebština da bi nabavili TV prijemnik. Ona je svojom prirodom podigla nivo objektivnosti u procesu informisanja. Njene kamere i njena slika posmatrani su kao svjedoci zbivanja, manje je podložna subjektivizmu nego ostali mediji. Vremenom čovjek je transformisao vrijednost ovog medija u proizvođenje takozvane televizijske realnosti - TV svijeta. Čovjek je vjerovao slici onoliko koliko vjeruje vlastitim očima, a proizvođači TV slike zloupotrebljavali su to na razne načine i tako obmanjivali javnost. Televizija je skretala pažnju ljudi na pojave pred kojima se ne smiju zatvarati oči. Ali prirodom svoje tehnologije i pozicije u komunikacijskom svijetu, ona je navikavajući čovjeka na "pojave pred kojima se ne smiju zatvarati oči" razvila naš imunitet na takve pojave, počeli smo da ih shvatamo i prihvatama kao neku neminovnost, kao život takav kakav je. To se naročito negativno odražavalo na psihički život maldih ljudi. Nasilje kojem su svakodnevno izloženi putem TV ekrana, nerijetko su prenosili u realan život. Pojavom radija i televizije ruši se monopol knjige kao osnovnog sretstva obrazovanja i sticanja znanja. Mediji su postali značajno edukativno sredstvo.
Televizija je i "kradljivac vremena". Zbog nje više nemamo slobodnog vremena. Pa tako mnoge domaćice ne uspijevaju da pozavršavaju svoje poslove, roditelji ne posvećuju dovoljno pažnje svojoj djeci, supružnici ne komuniciraju dovoljno, učenici ne uspijevaju da urade domaće zadatke. Najsnažniji uticaj televizija je imala na politički život. Politički službenici shvatili su moć televizije i prihvatili je kao sredstvo i uslov svoje promocije i napretka. Imati televiziju ili imati uticaj na nju, znači biti uspiješan. to su političari iskoristili za svoje političke i predizborne kampanje. Uz posjedovanje dobrih retoričkih osobina, političari ubrzo postaju miljenici javnosti.
Sport je sa televizijom postao mundijalni fenomen. Veliki sportski događaji, kao što su olimpijade, razna svjetska i kontinentalna prvenstva, prate se u svim dijelovima svijeta. Sportisti su postali svjetski poznati i to ne samo imenom, već i likom uz pomoć TV tehnologije. Isto je i sa zvijezdama na muzičkoj i filmskoj sceni. Uz televizijski prenos omogućena im je prepoznatljivost širom svijeta - toliko da su mladi ljudi pojedine počeli da oponašaju.
Čovjek pamti i kortisti 10% sadržaja koje čuje, 40% onih koje pročita i 50% onih koje vidi. To znači da vizuelizacija ima najvažniju, fiziološku, psihološku i funkcionalnu ulogu. To vaspitnu ulogu televizije čini naročito značajnom. O uticaju televizije na vaspitanje, sprovedena su mnoga istaživanja. Naročita pažnja je posvećena djeci. Opasnost u ranom dječijem obrazovanju i vaspitanju ogleda se u edukaciji nasilja preko TV ekrana. Televizija uveliko nudi programe koji su bogati nasiljem počevši od informativnih emisija, crtanih filmova za djecu pa do filmova koji obiluju scenama nasilja. Publika je već naviknuta na takve sadržaje i to u toj mjeri da se dobrim filmom podrazumijeva onaj koji obiluje scenama: nasilja, seksa, prevara, tuče, ubijanja, seksualnog nasilja, podvala, itd. Roditelji koji nemaju vremena da posvećuju pažnju svojoj djeci, nemaju ni nadzora nad njima pa tako djeca gledaju i prate ovakve sadržaje i postepeno ih posmatraju kao normalan ustaljen obrazac ponašanja. Zatim počinju da se ponašaju prema tom obrascu. Televizija je dobila funkciju vaspitača. Istraživanja koja su vršena u Velikoj Britaniji, Italiji, Francuskoj, Njemačkoj i SAD-u, ukazuju da je uticaj scena nasilja veoma velik i zabrinjavajući. Teoretičari tvrde da film i televizija uče agresiji na tzv. zamjeničkoj osnovi, odnosno putem simboličkih modela. Pristalice ove teorije direktno optužuju televiziju za povećanje agresije i nasilja u svijetu. U spomenutim istraživanjima pokazano je da nasilje u programima televizije uči nasilju i da slabi kočione faktore (inhibiciju) u situacijama koje provociraju ispoljavanje vlastite agresije.
- Komuniciranje od pećinskog crteža do interneta; Muhamed Nuhić; Sarajevo: Fakultet političkih nauka, 2000.
- Komunikologija vladajuća paradigma; Aleksandar Bogdanić; Posebno elektronsko izdanje za studente, Komunikološki fakultet u Banjaluci 1996, 2005.
- Umjetnost propagande; Alfred i Elizabet Li (Lee and Lee) 1993.