Ekomanipulacija

Ekomanipulacija (engl. greenwashing) je oblik manipulacije koju koristi zeleni PR - agencije za odnose sa javnošću ili zeleni marketing, da bi se stvorila percepcija o ekološkoj odgovornosti organizacije. Bilo da se radi o povećanju profita ili dobijanja političke podrške, greenwashing se koristi za manipulaciju javnog mnenja u svrhu dobijanja podrške koja bi inače bila uskraćena zbog problematičnosti namjera. Greenwashing je ušao u zvanični leksikon engleskog jezika 1999. godine kad je uveden u Deseto izdanje Oksford rječnika engleskog jezika. Prema tom rječniku njegova definicija glasi: dezinformacije koje organizacija širi da bi stvorila sliku o sebi kao organizaciji koja se odgovorno ponaša prema prirodnom okruženju i njegovoj zaštiti.

Etimologija prevoda termina greenwashing na srpski i hrvatski jezik

Greenwashing, kovanica nastala stapanjem leksema green (zeleno) i whitewashing (ispiranje ili farbanje, u literarnom i figurativnom smislu) u kojoj zeleno kao simbol prirodnog okruženja i brige za njegovo očuvanje, usmjerava metaforičko značenje potonjeg na tu oblast. Zati bi 'zeleno farbanje' bio prevod koji obuhvata značenje oba engleska leksema u literarnom i figurativnom smislu. 'Zeleno pranje,' prevod koji se danas najčešće upotrebljava, je doslovan prevod engleske kovanice, u kome je značenje lekseme whitewashing svedeno na njen segment. Metaforičko značenje je donekle sačuvano jer je taj segment, washing-pranje postao nosilac metaforičnog značenja lekseme i lako je prepoznatljiv u njenim mnogobrojnim derivatima. Analogija koja se nameće je svakako brainwashing – ispiranje mozga, stoga bi dopunjeni prevod – 'zeleno ispiranje mozga' eliminisao semantičku nepreciznost. Termin ekomanipulacija sadrži u sebi suštinu greenwashinga, što je manipulacija u oblasti ekologije, i zato je korisniji i puno praktičniji za upotrebu nego 'zeleno pranje' ili 'zeleno ispiranje mozga.'

Upotreba

Hotel "greenwashed" laundry card

Termin "greenwashing" je kovanica koju je Jay Westervelt, njujorški aktivista pokreta za očuvanje prirodnog okruženja, 1986. upotrijebio u svom eseju o praksi hotelske industrije da u svakoj sobi postavi plakate koji promovišu ponovnu upotrebu ručnika u svrhu navodnog 'spašavanja prirodnog okruženja.' Westervelt je primijetio da je u većini slučajeva malo ili skoro ništa preduzeto da se redukuje nepotrebno trošenje energije – čemu u prilog govori činjenica da ova praksa nije dovela do redukcije cijena. Zato je Westerveld smatrao da je za mnoge hotelijere stvarni cilj ove 'zelene kampanje' bilo povećanje profita. Westervald je stoga ovaj i druge aktove, koji izvana djeluju kao odraz ekološke savjesti a čija je prikrivena svrha povećanje profita, etiketirao kao ekomanipulaciju.

Termin se generalno upotrebljava kad je značajno više novca i vremena posvećeno reklamiranju "zelenog" tj. odgovornog ponašanja prema prirodnom okruženju i njegovoj zaštiti nego na sprovođenje tih principa u svakodnevnoj praksi. Ovo se obično ilustruje mijenjanjem imena ili etikete proizvoda tako da evociraju prirodu ili prirodno okruženje – npr. slika šume na boci koja sadrži opasne hemikalije. Aktivisti pokreta za očuvanje prirode često označavaju kao ekomanipulaciju akcije energetskih kompanija, koje su tradicionalno najveći zagađivači. Norveški potrošački ombudsman je proizvođače automobila koji tvrde da su njihovi automobili "zeleni", "čisti" ili "prijateljski prema okruženju" obavezao pravilima reklamiranja koji su među najstrožijim na svijetu. Bente Overli, službenica Ombudsmana je rekla: 'Automobili ne mogu učiniti ništa dobro za okruženje, samo neki mogu nanijeti manje štete od ostalih.' Proizvođači rizikuju kazne ako ne izostave takve tvrdnje iz svojih reklama. Overli je rekla da ne zna da je ijedna druga zemlja otišla tako daleko u razobličavanju odnosa automobila i okruženja.